Американская сеть бургерных Five Guys находится в глубоком кризисе в Германии. С момента запуска в 2017 году убытки составили около 60 миллионов евро, из которых 7,5 миллиона евро пришлись только на 2023 год. Хотя выручка растет каждый год, затраты, включая дорогую аренду, высокую зарплату и инфляцию, увеличиваются еще быстрее. Сейчас компании грозит банкротство!

Только благодаря деньгам из Великобритании немецкая дочерняя компания может продолжать работу. Британская управляющая компания Freston Ventures, финансируемая предпринимателем сэром Чарльзом Данстоуном (61 год), годами поддерживает немецкий бизнес регулярными финансовыми вливаниями. Без этой поддержки Five Guys в Германии давно бы стала неплатежеспособной.

В чем же причина провала бургерной сети в Германии? Проблема не нова. Сеть изначально делала ставку на экспансию любой ценой. За несколько лет сеть выросла до 35 заведений — от Дюссельдорфа до Мюнхена, от Берлина до Франкфурта. Расчет был таков: сначала расти, потом зарабатывать. Эта стратегия "роста в долг" может работать для стартапов, но в ресторанном бизнесе она рискованна. Операционная деятельность оставалась убыточной, несмотря на возросшую известность.

История Five Guys началась как американская мечта: бренд был основан в 1986 году Джерри Мерреллом (сейчас ему 81) и его женой Джейн Меррелл в Арлингтоне (штат Вирджиния, США). Название "Five Guys" (Пять парней) изначально относилось к Джерри и его четырем сыновьям — Джиму, Мэтту, Чаду и Бену. Позже к ним присоединился еще один сын по имени Тайлер.

В 2011 году Джерри Меррелл сказал Bloomberg: "Все, что есть у моей семьи, это Five Guys. Мы не хотим это испортить". Считается, что семья до сих пор владеет мажоритарным пакетом акций.

Концепция: свежее мясо вместо замороженного, картофель фри ручной нарезки, обжаренный в арахисовом масле, открытая кухня. Эта концепция стала культовой. Даже бывший президент Барак Обама является одним из поклонников. Сегодня бренд управляет более чем 2000 заведениями по всему миру, особенно успешно в США и Великобритании.

Однако в Германии рецепт так и не прижился. Меню быстро достигает более 20 евро, что вдвое дороже, чем у конкурентов. Но взамен нет ни обслуживания за столом, ни "ресторанного опыта". Обстановка проста, заказ осуществляется у прилавка. И в то время как конкуренты, такие как "Hans im Glück", привлекают обслуживанием, атмосферой и веганскими опциями, Five Guys остается верен своей американской концепции — без адаптации к немецкому рынку. Отсутствуют веганские альтернативы, местные вкусы остаются без внимания.

Как следствие: растущая выручка, но по-прежнему красные цифры. Многие гости приходят один раз и больше не возвращаются. Американский премиум-бургер встречается в Германии с публикой, которая ценит качество, но обращает внимание на цену. Таким образом, из "любимого места Обамы" получилось проблемное предприятие, а из стратегии расширения — дорогостоящий эксперимент.