Этот поворот событий оказался неожиданным для многих.

Слухи прочили эту должность Эди Слиману, бывшему до октября креативным директором Celine, но Kering, французская группа, владеющая Gucci, решила выбрать кандидата из своих рядов и назначила Демну креативным директором бренда.

Итальянский дом моды, который в последнее десятилетие перешел от барочного максимализма Алессандро Микеле к переосмыслению классики Сабато Де Сарно, сделал ставку на ироничный люкс, вирусные аксессуары и разрушительную эстетику Демны, дизайнера, который с 2016 года (а ранее, со своим брендом Vetements) вызывал любовь, ненависть и большие объемы продаж в Balenciaga.

Gucci, флагман группы Kering, похоже, полностью изменил стратегию после ухода Микеле в 2022 году, сделав ставку на современную классику Сабато Де Сарно, до этого правой руки Пьерпаоло Пиччоли в Valentino. Но продажи не оправдали ожиданий: согласно данным за 2024 год, бренд сократил продажи на 23%. Было очень сложно повторить успех Микеле, который побил рекорд по выручке (более 20 миллиардов евро) в 2019 году благодаря своей абсолютно личной эстетике, своего рода винтажному максимализму, который сумел вызвать желание у тысяч потребителей. Демна, наряду с Микеле, является великим дизайнером последнего десятилетия: он не только подорвал, со своей точки зрения, условности, окружающие люкс, но и обладает уникальным даром повествования и маркетинга, который, возможно, сейчас необходим Gucci.

Франсуа-Анри Пино, председатель и генеральный директор Kering, отметил работу Демны во главе Balenciaga: «Его вклад в индустрию, в Balenciaga и в успех группы был огромен. Его творческая сила — это именно то, что нужно Gucci. Благодарю его за все, чего он достиг за последние 10 лет, и с нетерпением жду, когда он сформирует новое художественное направление Gucci». В публикации в Instagram сам Демна выразил свой восторг по поводу нового профессионального вызова: «Я очень рад присоединиться к семье Gucci. Для меня большая честь внести свой вклад в дом, который я глубоко уважаю и которым восхищаюсь уже давно. Я с нетерпением жду возможности вместе со Стефано Кантино (CEO) и всей командой написать новую главу в невероятной истории Gucci».

Примечательно, что когда Микеле, ныне работающий в Valentino, был креативным директором итальянского бренда, Демна уже разрабатывал дизайн для Gucci. В 2021 году Gucci и Balenciaga представили The Hacker project, коллекцию, в которой оба бренда играли в обмен кодами (и логотипами) друг друга. Это был первый случай, когда два дома моды такого уровня провели совместный показ. И это имело смысл. Два друга (Демну можно было увидеть на показе высокой моды Valentino) разделяют подход к моде как к оружию индивидуального самовыражения. Также и политического, чего сегодня, учитывая сложившуюся ситуацию, не хватает на подиумах: римлянин говорил в своих коллекциях о психическом здоровье, абортах или гендерной текучести. Грузин — о климатическом коллапсе, драме беженцев (он сам является беженцем) или войне в Украине.

Назначение Демны рассматривается как повышение в индустрии, учитывая глобальное влияние Gucci. Грузин, который дебютирует в сентябре, готовился к своей коллекции высокой моды для Balenciaga, своему последнему показу в рамках дома испанского происхождения, в котором дизайнер часто переосмысливает наследие Кристобаля посредством экспериментов с материалами и силуэтами, то есть с той же динамикой, что и у баскского мастера, но адаптированной к современности. В Gucci он, вероятно, сделает то же самое: в очередной раз перевернет классику бренда (то есть аксессуары) своим взглядом, в котором переплетаются ирония, улица и эксперименты. Как и Микеле, Демна — один из тех дизайнеров, которые, по мнению некоторых критиков, повторяются, но делают это потому, что его подход к моде совершенно особенный. Как в Vetements, бренде, который он создал вместе со своим братом и стилистом Лоттой Волковой, так и в Balenciaga, он сформировал эстетику, столь же новую, сколь и предписывающую на улице, где многие молодые люди одеваются в стиле Balenciaga, а некоторые даже не подозревают об этом.

Balenciaga остается вакантным, и спекуляции уже зашкаливают. В сетях считают, что это будет Питер Мюлье, бывший правой рукой Рафа Симонса и нынешний креативный директор Alaïa, который только что подписал одну из лучших коллекций в этом месяце показов.