Некоторые модели сумки Birkin от Hermès, одного из знаковых продуктов французского люксового бренда, на вторичном рынке продаются дороже, чем в бутиках, где существуют листы ожидания на месяцы, а то и годы.

Чтобы понять уровень цен, достаточно упомянуть, что в 2022 году одна из таких сумок была продана на платформе Vestiaire Collective за 158 000 евро, побив предыдущий рекорд – Birkin за 112 000 евро.

За этим аксессуаром, названным в честь актрисы Джейн Биркин, охотятся как за коллекционным предметом, а не просто как за люксовой вещью. Именно недоступность в сиюминутной покупке объясняет устойчивость Hermès в 2024 году, когда замедление рынка предметов роскоши ударило по основным конкурентам бренда.

Компания, акции которой котируются на бирже, но контролируются семьей Эрмес, единственная завершила 2024 год с ростом, в то время как индустрия переживала потрясения, вызванные падением спроса в Китае. Продажи Hermès выросли на 13%, превысив 15 миллиардов евро, а прибыль увеличилась на 6,8%. За тот же период LVMH, гигант люксовой индустрии, владеющий Louis Vuitton и Christian Dior, зафиксировал падение прибыли на 17% и продаж на 2%. Доходы Kering (Gucci, Saint Laurent) снизились на 12%.

Hermès опирается на то, что эксперты называют «защитной моделью», основанной на ограничении предложения, постоянном повышении цен и контроле всей производственной цепочки для сохранения качества продукции. «Это придает бренду уникальное положение на вершине пирамиды роскоши, поскольку он воспринимается не как производитель аксессуаров, а как нечто более эксклюзивное, почти недосягаемое. Это инвестиция, и это делает фирму более устойчивой к потрясениям», — объясняет Алина Поццо ди Борго, консультант в индустрии роскоши.

Аналитики BNP Paribas Exane отмечают «впечатляющую устойчивость» Hermès, обусловленную «отличительной экономической моделью, которая капитализируется на основных элементах: эксклюзивности, контроле производства и регулярном повышении цен», — говорится в последнем отчете аналитиков французского банка.

«Hermès защищен от колебаний спроса благодаря длинным листам ожидания на покупку самых желанных сумок, Birkin и Kelly», — отмечают аналитики. Это защищает 40% продаж, приходящихся на кожгалантерею, являющуюся ядром бизнеса. «Эти объекты желания, недоступные для клиентов сразу, создают своего рода редкость, которая поддерживает спрос», — соглашается Поццо ди Борго.

В прошлом году рынок предметов роскоши замедлился на 2%, причем результаты разных брендов сильно различались, согласно анализу McKinsey Company. «Замедление объясняется падением спроса в Китае, а также тем, что мы вышли из исключительных лет с точки зрения спроса и цен, которые привели к высокой рентабельности, и то, что мы видим сейчас, — это возвращение к нормальной ситуации», — объясняет Карлос Санчес, партнер консалтинговой компании. В этом контексте «наблюдались поляризованные результаты, с сильным ростом у брендов-убежищ и более умеренным у других», — поясняет он.

Одна из сильных сторон Hermès – лояльная клиентская база, которая ценит «безопасную гавань» бренда и готова ждать сумку или платить большие суммы на вторичном рынке. Гварлан де Кервилер, эксперт по поведению потребителей в индустрии роскоши в IESEG School of Management, объясняет: «В сфере люкса есть клиент-эксперт, чувствительный к качеству и знающий продукт, есть инвестор, ищущий надежный актив, и есть «новый богатый», который ищет статус и выбирает модный бренд, но это создает определенную хрупкость во времена кризиса».

Hermès опирается на первых двух, наиболее устойчивых. «Другие конкуренты попытались стать более доступными и перейти к более массовому потреблению, и это их наказало. Наиболее устойчивые бренды более изолированы от колебаний рынка, потому что они меньше зависят от «новых богатых». В периоды кризиса ультрабогатые не замечают регулярного повышения цен на 10% на сумку стоимостью 10 000 евро. А вот просто богатые – да», — добавляет Поццо ди Борго.

«Если другие бренды пожертвовали частью ценности мастерства ради более массового потребления, то Hermès контролирует всю производственную цепочку. Закупки осуществляются в соответствии с потребностями каждой страны, а не навязываются Парижем. Существует продуманное и рационализированное производство, которое поддерживает ценность ручной работы. Это создает восприятие бренда как вневременной инвестиции», — говорит эксперт.

Полный контроль

Акции Hermès — единственные в секторе предметов роскоши, которые выросли в 2024 году, прибавив 30%. Капитализация компании составляет 264 миллиарда евро и приближается к показателю гиганта LVMH (347 миллиардов евро), лидера CAC 40, основного индекса французской фондовой биржи. «Они придерживались осторожной стратегии приобретений, в отличие от других конкурентов. Это меньший, но более контролируемый бренд», — говорит Поццо ди Борго.

Hermès — одна из немногих компаний в секторе предметов роскоши, которая сохраняет свою независимость: 66% ее капитала контролируется наследниками Тьерри Эрмеса, основателя компании. В 2010 году LVMH, принадлежащая миллиардеру Бернару Арно, вошла в состав акционеров фирмы, получив 14,2%. Этот шаг вызвал враждебность между двумя группами, и, хотя Арно утверждал, что это была «дружественная операция», наследники Hermès создали холдинг, который позволил им защитить фирму и избежать гипотетического внешнего поглощения.

Эксперты сходятся во мнении, что в 2025 году компания продолжит придерживаться своей защитной модели, повышая цены и сохраняя листы ожидания, подчеркивая ту независимость и недоступность, которые позволили ей выстоять. В феврале, во время презентации результатов, исполнительный президент фирмы Аксель Дюма заявил, что «дом сохраняет свой курс, как никогда приверженный своим основополагающим ценностям качества, творчества и мастерства».