Рекламные ролики, изображения и мелодии прочно вошли в нашу жизнь. Мы узнаем рекламу мыла, напитков, супермаркетов, духов и многого другого, которая знакома каждому поколению, сначала на телевидении или радио, а теперь и в социальных сетях. За ними стоят креативные команды, ищущие лучший слоган или запоминающуюся мелодию. Встречи, брифинги, контакты с брендами и СМИ, составление отчетов – все это необходимо для запуска успешной кампании. И теперь в этот процесс включился искусственный интеллект. Его применение в маркетинге не ново, но стремительное развитие отрасли и все более точные возможности ИИ ворвались в мир рекламы как ураган.

Может ли машина заменить человеческое прикосновение? Двигаемся ли мы к предельной персонализации рекламы? Усиливает ли ИИ существующие предубеждения? Насколько алгоритм знает больше, чем профессионалы? Как обеспечить прозрачность с клиентами и брендами? Эти вопросы обсуждались на первом завтраке проекта «Тенденции», организованном газетой, где эксперты по ИИ и рекламе делились своим мнением. Алгоритмы могут генерировать рекламу — генеративный ИИ создает тексты, изображения и даже видео с большой скоростью — персонализировать сообщения и оптимизировать кампании в режиме реального времени без вмешательства человека. Это революция, но она ставит вопрос: является ли искусственный интеллект союзником или угрозой для креативщиков?

По данным консалтинговой компании, в некоторых секторах ИИ может повысить эффективность до 40%. А отчет отмечает, что эта технология становится новой категорией в рекламном секторе. Прогнозируется, что к 2029 году ИИ будет представлять пятую часть рекламного рынка. Эксперты сходятся во мнении, что адаптация к изменениям имеет основополагающее значение: «Проблемы не обязательно должны быть негативными, но требуется время, чтобы адаптироваться к ним и понять, как извлечь выгоду из того, что приносит нам ИИ. Это ситуация, похожая на появление паровой машины в начале XIX века. Возможно, это избитый пример, но он очень хорошо показывает, что это эволюция и ведет нас к необходимым преобразованиям».

Появление ИИ и постепенная профессиональная адаптация - еще один аспект, который играет ключевую роль: регулирование. Технологии развиваются во многих случаях быстрее, чем нормативная база, что приводит к правовым пробелам. Что произойдет, если кампания, сгенерированная с помощью искусственного интеллекта, содержит вводящую в заблуждение информацию? Как быть прозрачными, когда сообщение может быть частично или полностью разработано системой автоматизации?

Важно помнить, что ИИ создается людьми и используется людьми: «Нам кажется, что это нечто, живущее само по себе и находящееся вне нашего контроля, но реальность такова, что, в конце концов, оно требует человеческого законодательства, потому что имеет человеческое применение. Не только в начале, когда вы просите любой тип действия, но и в конечном использовании». Необходимо формировать у работников отрасли интерес к ИИ и его полезности. Важно быть любопытными, пытаться экспериментировать, учиться на собственном опыте. Затем формировать команды с креативщиками, специалистами по маркетингу и экспертами в области технологий и управления данными.

Необходимо знать, как работает ИИ, откуда он берется, прежде всего, чтобы управлять предвзятостями. Если вы знаете, что искусственный интеллект получает данные из разных источников (и знаете, какие это источники), вы можете избежать ошибок с самого начала. Очень важно иметь базовые понятия, для этого не нужно быть техником. ИИ — это помощь, если пользователь имеет предыдущие знания. Если у нас это есть, будет легче понять, как ИИ может помочь масштабировать, настроить или добавить больше ценности. Где мы сейчас? На этапе открытия того, куда может привести нас искусственный интеллект. Это этап для исследований и избавления от страха перед неудачей.