В нескольких словах
Прибыль немецкого автопроизводителя Audi резко упала на 37,5% в первой половине 2025 года, что делает бренд серьезной проблемой для концерна Volkswagen. Эксперты указывают на технологическое отставание, ошибочную рыночную стратегию и проблемы на ключевом китайском рынке.
Когда-то Audi считалась образцовым партнером в составе концерна Volkswagen – амбициозным с технологической точки зрения, высокомаржинальным, сильным на рынках Европы и Китая. Однако эти времена остались в прошлом.
В первом полугодии 2025 года прибыль Audi рухнула на 37,5%, составив всего 1,3 миллиарда евро. Это уже третий подряд полугодовой результат, который значительно хуже предыдущего. Для сравнения, в 2022 году прибыль компании достигала 4,4 миллиарда евро.
ТЕХНОЛОГИИ: УТРАЧЕННЫЕ ПОЗИЦИИ
Девиз «Vorsprung durch Technik» («Превосходство через технологии») долгое время определял суть Audi. Однако в последние годы бренд терял доли рынка и лидерство в технологиях. Долгожданный электрический внедорожник Q6 e-tron был представлен только весной 2024 года, что, по мнению многих, оказалось слишком поздно. Конкуренты, такие как BMW и Mercedes, уже давно вывели на рынок сопоставимые модели. Аналогичная задержка произошла и с A6 e-tron.
Автомобильный эксперт Беатрикс Кайм отмечает: «В последние пять-десять лет у компании были отличные продукты, но неверный подход к рынку». По ее словам, модельная политика часто формировалась «для себя», а не с ориентацией на клиента.
Внутренняя обстановка также была нестабильной. В марте 2024 года компанию покинул технический директор Оливер Хоффманн, и его обязанности временно взял на себя генеральный директор Гернот Дёлльнер. Только с января 2025 года на эту должность был назначен новый глава по развитию — Джеффри Букуа. В период, когда Audi остро нуждалась в четком направлении, отсутствовала ясная стратегия.
Эксперт Беатрикс Кайм также видит структурные недостатки в Audi: «Концерн слишком велик, а задачи слишком разнообразны. Управлять этим в одиночку невозможно». По ее мнению, глава Volkswagen и Porsche Оливер Блюме, который также несет ответственность за Audi, перегружен. «Слишком много перестановок, особенно на посту технического директора, – здесь не хватает дальновидности». Результат: бренд без четкого вектора развития.
ПРОБЛЕМЫ В КИТАЕ
В Китае – одном из важнейших рынков для Audi – компания продолжает терять позиции. В первом полугодии 2025 года продажи сократились примерно на десять процентов, до 288 000 автомобилей. В мировом масштабе объем продаж снизился на 5,9 процента.
Особенно тревожным является тот факт, что на крупнейшем в мире рынке электромобилей Audi продала менее 8000 электрокаров. В то время как местные бренды, такие как BYD, Nio и Xiaomi, доминируют в премиум-сегменте, Audi выглядит устаревшей и неповоротливой. По словам Кайм, «Audi представила слишком мало в Китае. Другие марки давно заняли там лидирующие позиции, а Audi – нет».
НАДЕЖДА БЕЗ ЧЕТЫРЕХ КОЛЕЦ
Для восстановления утраченных долей рынка в Китае Audi планирует запустить новый суббренд, разработанный совместно с SAIC. Модели под этим брендом будут выпускаться без традиционных четырех колец, с собственным логотипом и дизайном, хотя название AUDI будет сохранено.
Беатрикс Кайм считает, что «дизайн сильный, платформа проверена – и этот шаг был сделан как раз вовремя». Она также допускает возможность появления этих автомобилей в Европе: «Это снова перспективные автомобили. Именно то, что сейчас нужно Audi».
