В коллекции напитков Пелайо де ла Мата, в его внушительном поместье в Ла Моралеха, которое он приобрел у немца в 90-х, хранится не только семейная история. Дон Пелайо – именно так, как нас просят к нему обращаться во время интервью – сумел связать успешный бизнес-проект с тем, что пили испанцы последние 80 лет.

«У моего отца был невероятный нюх на бренди 103 от Bobadilla», – говорит дон Пелайо, имея в виду продукт, с которого все началось. В послевоенные годы этот бренди произвел фурор в Испании, став самым продаваемым спиртным напитком, с потреблением до 12 миллионов ящиков в год. «Это было то, что люди пили, чтобы заморить червячка перед работой. Сейчас это выглядело бы нецивилизованно, но тогда это было частью культуры потребления».

Иларио де ла Мата, отец дона Пелайо, основал в 1942 году небольшой дистрибьюторский бизнес, который с годами превратился в Varma (акроним от Vargas y Mata). «Мы отличались имиджем и посланием, которое доходило до конечного потребителя», – с гордостью объясняет он. Компания также занималась такими продуктами, как вина Bodegas Franco-Españolas, акционером которых была семья, и установила связи с новаторскими брендами, такими как игристое вино Castellblanc, виски White Label и коньяк Rémy Martin.

Джин и ром, а также виски, коньяк и другие изысканные ликеры, были частью ассортимента, который Varma распространяла с 1942 года.

В шестидесятые годы эти бренды помогли Varma позиционировать свои напитки в испанских барах и кафе. «Большие перемены произошли с появлением лонг-дринка», – вспоминает дон Пелайо. «Хересный бренди, который был королем, потерял позиции, потому что производители не адаптировались. В то же время шотландский виски ворвался на рынок». Люди перешли от шотов к предпочтению виски с водой или содовой, который стал модным напитком.

Дистрибуция алкогольных напитков в Испании позднего франкизма была развивающимся бизнесом, в котором доминировали несколько семей. Среди них – Ferrer, дистрибьюторы Johnnie Walker, Moët & Chandon и Hennessy; Saccone & Speed из Гибралтара и Франсиско Кинтана Илзарбе из Compañía Hispana de Madrid. Однако лишь немногие могли похвастаться таким присутствием и видением бизнеса, которое также выделялось в мире джина и рома. «Beefeater стал самым продаваемым джином в Испании. У нас был огромный успех с его дистрибуцией, лидируя в премиальном сегменте», – объясняет он. Спустя годы Varma приобрела Hendrick’s, почти неизвестный бренд, который триумфально ворвался во время бума джин-тоника.

Маркизат Варгас уходит корнями в 1700 год, когда Карл II создал дворянский титул. Впоследствии различные члены семьи Пелайо де ла Мата носили его.

Еще одним важным событием стала ставка на Ron Barceló. «Когда мы потеряли Bacardi, мы остались с Ron Barceló, который в то время был известен только в Доминиканской Республике. Мы взяли его всего с 15 000 ящиков и довели продажи до более миллиона», – вспоминает он. Кампании, такие как Vive ahora, сыграли решающую роль в его успехе. Кроме того, Cutty Sark, жемчужина короны того времени, позволила им внедрять инновации: «Мы создали гоночную лодку с его именем. Таким образом, мы обошли запреты на рекламу по телевидению, потому что парусник попадал в новости, когда выигрывал».

Сейчас, дистанцировавшись от компании, которой управляют его племянники, дон Пелайо возвращается к своим истокам. «Моя семья всегда была связана с миром Риохи, и именно мой отец поддерживал мечту о создании вина с нашим именем», – говорит он о Marqués de Vargas, винодельне, которая отдает дань уважения его дворянскому гербу. Его прадед уже посадил виноградники в Hacienda Pradolagar в 1840 году, и идея всегда заключалась в производстве качественных вин с собственным виноградником: «Мы работаем с такими сортами, как темпранильо, грасиано и масуэло». Это способ, как ему нравится говорить, оставаться привязанным к традициям, но с «обновленным и современным подходом».